Jos koet kaipaavasi kompaktia kokonaisnäkemystä markkinoinnin muutoksesta, ymmärrystä muutoksen merkityksestä yrityksen markkinoinnille sekä lisää tietoa miten markkinointia tänä päivänä kannattaa tehdä niin tästä yhteenvedosta saattaa olla sinulle hyötyä.
Näyttää siltä, että yritykset eivät vielä osaa orientoitua uudessa markkinointikentässä
Olen tehnyt tämän sisällön, koska koulutustilanteissa jatkuvasti tapaan henkilöitä, joiden mielestä markkinoinnin kokonaiskuva on todella sekava ja sekavuus sen kuin lisääntyy, kun he kuuntelevat toisten mielipiteitä.
Kokoava yhteenvetokuva – ehkä kannattaa aloittaa siitä
Olen helpottanut asiaa puolestasi ja luonut sisällöstä myös kuvan. Visualisointi on tärkeää ja helpottavat asioiden ymmärtämistä. Ehkä asia selviää parhaiten tutustumalla kuvaan ensin ja vasta sitten lukemalla sisällön. Klikkaa itsesi tästä suurempaan yhteenvetokuvaan.
Perinteinen markkinointi ei tavoita samalla tavalla kuin ennen
Perinteinen markkinointi, eli ilmoittelu, tv, ulkomainonta, radio, jne., ei enää ole yhtä tehokasta kuin ennen. Siitä ovat kaikki samaa mieltä ja suurin syy siihen on internetin käytön kasvu.
Ennen kommunikointi ja mainonta oli niin kutsuttua ”spray and pray” –tyyppistä, eli
- yksisuuntaista push mainontaa
- oli vaikeasti kohdistettavaa
- kertoi tuotteiden ja palveluiden ominaisuuksista, ei juuri hyödyistä
- keskeytti kohderyhmän lukemista, katsomista, ajattelemista ja vaati huomiota
- ei tuottanut lisäarvoa
- vaati usein suuria budjetteja
Perinteisen markkinoinnin kustannukset
- määräytyivät ulkoisen tahon asettamasta mediatilan hinnasta
- vaikeuttivat pienempien yritysten mahdollisuuksia kasvattaa omaa tunnettuuttaan, koska markkinointimateriaalien tuotannon ja mediatilan hinnat olivat korkeita
Markkinoinnin tehon mittaaminen
- oli vaikeaa
- keskittyi paljolti huomioarvojen, lukijamäärien mittaamiseen
- eikä ollut kovin helppoa selvittää minkä takia markkinointi toimi tai mitkä elementit toimivat
Kaiken kaikkiaan yritys saattoi kokea huitovansa pimeässä kun suunnitteli ja toteutti markkinointia.
Kohderyhmän käyttäytyminen on muuttunut -> suurin syy on internet
Kuten tiedämme Internet on muuttanut kohderyhmän käyttäytymisen. Se on johtanut muun muassa seuraavaan:
- valtaosa kaikesta tiedosta haetaan ja jaetaan verkon avulla – > sekä yrityksen että muiden jakama tieto yrityksestä löytyy napin painalluksella.
- yksilöllisyys kasvaa –> ei hyväksytä sinne päin ratkaisuja, halutaan juuri minulle räätälöityjä vaihtoehtoja. Luodaan omat kuplat, somet, jne., joissa seurataan vain itselle valittuja sisältöjä.
- ihmisten keskittymiskyky laskee koko ajan –> ”Heti minulle nyt” –ja ”Hyödyn on löydyttävä heti” – asenteet vallitsevat.
- keskeyttävää viestintää ei huomioida -> vaihdetaan kanavaa, sivua, jne. olipa sitten kyseessä analoginen tai digitaalinen kanava
- informaatiotulvan alle hukkuva kohderyhmä pyrkii hallitsemaan oman ajan hallintaa yhä tehokkaammin eli tutustuu yrityksiin omien aikataulujen, omien mieltymystensä mukaan ja valitsemissaan kanavissa. Ja tavallisesti mobiilisti.
- suosittelu on aina ollut tärkeä ostomotiivi, mutta nyt olemme valmiita uskomaan ihan tuntemattomienkin suositteluja, koska suositteluja ja vertailuja on helppo löytää verkosta.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoivalle yritykselle – > Siirrytään palvelevan sisällön tarjoamiseen – > Sisältömarkkinointi syntyi
Sisältömarkkinointi terminä tuntuu mantralta, jota on hoettu riittävästi. Toivon, että voisimme siirtyä puhumaan siitä ihan tavallisesta markkinoinnista. Työkalupakissamme olevasta tavasta markkinoida.
Sisältömarkkinointi vaatii asennemuutoksen. Sen sijaan, että kerromme omien tuotteiden ja palveluiden erinomaisuudesta,
- meidän pitäisi siirtyä tarjoamaan palvelevaa markkinointisisältöä
- auttamaan potentiaalisia asiakkaita kasvamaan paremmiksi ostajaksi
- arvostamaan dialogia
- auttamaan potentiaalista asiakasta, ennen kuin ostoikkuna aukeaa
Sisältömarkkinoinnin TAVOITTEET
- luoda sisältöä, joka löytyy verkosta, koska ostoprosessi alkaa verkosta. Pelkät tuotteen/palvelun ominaisuuksia korostavat verkkosivut eivät riitä.
- rakentaa uskottavuutta, asiantuntijuutta, luotettavuutta, kiinnostusta tarjoamalla sisältöä, joka palvelee, sivistää ja auttaa kohderyhmää
- seurata kohderyhmän toimintaa verkossa ja tarjota sisältöä kohderyhmän toivomassa muodossa, johon kohderyhmä voi tutustua silloin kuin haluaa – ei siis keskeytä
- hankkia potentiaalisen kohderyhmän kontaktitietoja, eli liidejä, joiden avulla voimme jatkaa kohderyhmän sivistämistä ja auttaa potentiaalisia asiakkaita siirtymään eteenpäin ostoputkessa
- palvella asiakkaan tiedon tarpeita eri kohdassa ostoprosessia
Erilaisille operatiivisille toimenpiteille kuten blogi-postauksille, verkkosivuille, sähköisille uutiskirjeille luodaan omat tavoitteet, jotka ovat määrällisiä, kuten esim. konversioprosentit, klikkausten määrät, vietetty aika sivustolla, jne.
Määrittelemällä OSTAJAPERSOONAT varmistetaan, että tarjotaan oikeata sisältöä
Sisältömarkkinoinnin peruskiviin kuuluu Ostajapersoonien laatiminen olemassa olevista ja potentiaalisista asiakkaista. Demograafisten ominaisuuksien lisäksi Ostajapersoonia määriteltäessä yritys kirjaa persoonan
- tuotteen/palvelun ymmärryksen tason – mitä hän ymmärtää tuotteesta, markkinoista, kilpailijoista, tarpeistaan jne. sekä mitä hän EI ymmärrä.
- tavoitteen – mitä persoona pyrkii ratkaisemaan harkitessaan yrityksen tuotetta/palvelua
- kysymykset, joihin hän etsii vastauksia tehdään päätöksiä valinnoistaan?
- tärkeimmän ostomotiivin – mikä on tärkeintä tämän henkilön mielestä kun hän valitsee tuotteen/palvelun?
- oston esteet – mitkä ennakkoluulot ja asenteet estävät häntä ostamasta tuotteen/palvelun?
- Ostamisen indikaatiot – mitä pitää tapahtua kohderyhmän yrityksessä/ympäristössä, joka sysäisee ostoprosessin liikkeelle ja ostoikkuna avautuu?
- Kanavapreferenssit – missä kanavassa hän liikkuu ja hakee sisältöä, tietoa, viihdettä jne.?
Tyypillisesti ostajapersoonia määritellään 2 – 4 kpl.
Täältä näet miten Contenta auttaa Ostajapersoonien määrittelyssä.
Sisällön SUUNNITTELU ja tuotanto
Kun ostajapersoonat on luotu, mietitään minkälaista sisältöä halutaan luoda.
- Sisällön on oltava niin korkealuokkaista ja niin palvelevaa, että kohderyhmä haluaa maksaa siitä antamalla kontaktitietonsa.
- Tuotettavan sisällön substanssi päätetään
- tarkastelemalla ostajapersoonien asettamia kysymyksiä – ja tuottamalla sisältöä jotka vastaa niihin
- selvittämällä avainsana-analyyseilla mitä sisältöä kohderyhmä hakee
- Sisältöä on luotava ostoprosessin eri vaiheisiin, koska ostajapersoonien tiedontarpeet ovat erilaisia riippuen missä kohtaa ostoprosessia hän on. – linkki vanhaan Palveleva sisältöä matskuun. Sitä ei voi tehdä ainoastaan ostoikkunan avautumiskohtaan, sitä pitää tehdä myös ostoprosessin alkupäähän, eli tiedostamis- ja harkintavaiheisiin.
- Sisällön pitää esittää palvelun/tuottan hyötyjä ja olla ratkaisukeskeistä. Ominaisuusoksennusta ei lue kukaan. Kohderyhmän houkutteleminen on kuin treffeillä olemista – loputtomasti itsestä puhuminen ei kannata.
- Sisältöä on tarjottava kaikille ostajapersoonille, koska eri henkilöitä askarruttaa eri kysymykset, toiveet ja tarpeet. Epäkiinnostava sisältöä ei kuluteta, koska kaikilla on huono keskittymiskyky ja heitä kiinnostaa vain omat tarpeet.
- Sisällön laatu ei voi vaihdella, koska huonolaatuista sisältöä tarjoavaan yrityksen sisältöihin ja kanaviin ei palata.
Sisällön JAKAMINEN on yhtä tärkeää kuin hyvän sisällön luominen
Kiinnostavaa sisältöä voidaan jakaa kaikissa medioissa – yhtä hyvin perinteisessä mediassa kuin digitaalisessa. Painotus on kuitenkin digitaalisissa kanavissa (katso kuluttajakäyttäytymisen muutos tuosta yläpuolelta), koska kohderyhmä käyttää yhä enemmän aikaa verkossa. Jos kohderyhmä liikkuu Facebookissa, niin sinne mennään, riippumatta siitä kuinka tuntemattomalta tai vaikeaselkoiselta kanava tuntuu.
Kanavien kautta saatu näkyvyys voidaan ryhmitellä Ostettuihin – Omiin – Ansaittuihin – Jaettuihin – medioihin.
- Uskottavin media – Ansaittu näkyvyys. Kolmannen osapuolen (kuten maininnat lehdistössä, blogeissa, verkkonäkyvyys jne.) kautta satu ansaittu medianäkyvyys on uskottavinta ja sitä kannattaa tavoitella.
- Helposti hallinnoitava media – Omat kanavat. Omissa kanavissa (kuten blogit, uutiskirjeet, referenssijutut, webinaarit, verkkosivut jne) julkaistavaa sisältöä voidaan hallinnoida helposti ja samalla rakentaa näkyvyyttä verkossa.
- Varmempaa näkyvyyttä, mutta raharesursseja vaativaa – Maksettu medianäkyvyys. Tämä voi olla esimerkiksi AdWords mainontaa tai some-kanavissa julkaistua mainontaa tai natiivimainontaa. Varma näkyvyys, mutta vaatii raharesursseja.
- Jaettu näkyvyys on some-kanavissa saatua näkyvyyttä, kun seuraajat jakavat sisältöjäsi Instagramissa, Facebookissa tai LinkedInissä. Jakoja saa, mikäli sisällön laatu innostaa lukijaa.
Verkkosivustosi on kuitenkin kaiken TÄRKEIN kanava. Verkkosivulla pitää olla riittävästi kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä, koska sisällön määrä on yksi kriteeri, jonka mukaan Google arvottaa yrityksen saamaa hakukonenäkyvyyttä. Sisällön pitää palvella kuluttajaa samalla kun se palvelee myös liidien hankkimista.
Muista ainakin, että
- verkkosivustosi sisältö on hakukoneoptimoitua, ELI sisältää oikeita avainsanoja, palvelee kaikkien kohderyhmiesi tarpeita ja vastata heidän kysymyksiin eri kohdassa ostoprosessia, on riittävän pitkää. Myös tekniset yksityiskohdat kuten metadescriptionit, titlet, linkit muilta sivuille sinun sivuile, jne. on oltava kunnossa jokaisella sivulla.
- verkkosivulla on lomakkeita, joihin verkkokävijä voi jättää kontaktitietonsa. Kun olet saanut hänen kontaktitietonsa, jota voit jo kutsua liidiksi, voit sivistää, auttaa, ohjata, viihdyttää, opettaa häntä tarjoamalla esim. sähköpostitse lisää tietoa. Muista kuitenkin GDPR – tietosuojalaki.
- sisältö on niin hyvää, että kohderyhmä on valmis maksamaan siitä antamalla kontaktitietonsa. Se voi olla esim. markkinatietoa, tutkimuksia, näkemyksellisiä blogi-postauksia, e-kirjoja, vinkki-listoja, jne.
Valitse kohderyhmää kiinnostavat FORMAATIT ja varmista että verkkosivustosi on kunnossa.
Myös formaatit valitaan sen mukaan miten kohderyhmä haluaa kuluttaa sisältöä.
Meillä on valittavanamme formaatteja, joita voi lukea, kuunnella tai katsella.
- Paljon on tekstipohjaisia formaatteja kuten oppaita, referenssicaseja, postauksia, kirjeitä, verkkosivutekstejä jne.
- Mutta myös podcastit, joita voi kuunnella missä vain, vaikkapa eri rutiinitehtävien aikana kuten lenkillä, ovat hyviä.
- Monet vannovat, että suurin osa sisällöstä tulee lähivuosina olemaan liikkuvaa kuvaa eli videota. Minä en ole ihan yhtä varma, mutta hyvä formaatti sekin on.
Formaattien valinta on osittain myös riippuvainen siitä, missä kohtaa ostoprosessia potentiaalinen ostaja liikkuu. Alussa ostaja haluaa sammuttaa tiedonjanonsa, jolloin eri tavat ratkaista hänen haasteensa kiinnostaa häntä. Silloin tutkimusraportit, markkinatrendit, Miten ratkaista – jutut jne. ovat hyviä formaatteja.
Edetessään polullaan hän kaipaa apua toimittajavalintaan ja erilaiset osto-oppaat, testimonialit, demot auttavat häntä valinnassaan.
Ja kun sinulla on hänen kontaktitietonsa ja ostoikkuna avautuu, niin sähköpostimarkkinoinnin avulla toimitetut tarjoukset, tuote-esittelyt, suosittelut ja ilmaiset kokeilujaksot saattavat olla hyviä formaatteja.
BUDJETIT
Vaikka mediarahaa kuluu aikaisempaa vähemmän, sisältöjen tuotantoon sekä niiden jakamiseen tarvitaan resursseja
Vaikka perinteiseen mediamainontaan ei markkinointibudjettia kulu samalla tavalla kuin ennen, yritys joutuu kuitenkin käyttämään resursseja laadukkaiden sisältöjen suunnitteluun ja tuotantoon sekä niiden jakamiseen.
Mikäli haluat siirtyä markkinointiaikaan, jossa potentiaaliset asiakkaat löytävät yrityksen sen jakamien palvelevien sisältöjen avulla, niin muista että
- laadukkaiden sisältöjen luominen vaatii aikaa
- vaikka kaikki Suomessa osaavat kirjoittaa, kaikki eivät osaa kirjoittaa kiinnostavasti ja huomiota herättävästi. Mieti pitäisikö sinun hankkia ammattiapua ulkoa.
- Sama koskee kuvaamista – sekä videota että still-kuvia. Ammattilaiset tekevät sen paremmin.
- Sisältöjen jakaminen ja niiden saamien reaktioiden seuraaminen eri kanavissa saattaa yrityksen koosta riippuen viedä paljonkin aika- ja raharesursseja
- Sisältöjä on myös mainostettava, eli houkuteltava potentiaaliset asiakkaat sisältöjen pariin. Informaatiotulvassa eivät hyvätkään sisällöt aina löydy, vaan yrityksen on tuettava niiden löytymistä esim. some-kanavissa.
Helposti MITATTAVA ja nopeasti muutettava digitaalinen toimenpide
Perinteisen mainonnan toimivuuden mittaaminen on melko epätarkkaa puuhaa. Huomioarvoa ja lukuarvoja voi toki mitata ja antaahan kampanjoiden yhteydessä saatu myyntikin indikaatioita kampanjoiden toimivuudesta, mutta digitaalisen markkinoinnin mittaaminen on jotakin aivan muuta.
Kaikki puhuvat mittauksen tärkeydestä eikä suotta. Digitaalisessa ajassa kaikki on mitattavissa ja toiminta nopeasti muutettavissa, mikäli markkinointi ei toimi. ROI (return on investment) on helpommin mitattavissa ja tavallisesti myös parempi.
Sisältöjen toimivuuden mittaamiseen auttavat esim. seuraavat mittarit
- yrityksen löydettävyys verkossa sisältöjen kautta
- kävijöiden määrän kasvu verkkosivuilla
- kävijöiden ajan käytön kasvu verkkosivuilla
- sisältöjen tavoitettavuus – eli kuinka monta henkilöä on sisältöjen vaikutuksen piirissä
- kuinka moni lataa tarjoamiasi sisältöjä eri kanavissa
- kuinka moni jakaa sisältöjäsi eteenpäin omille verkostoilleen
- jne.
Mittaamalla opit ymmärtämään millainen sisältö toimii, mikä ei toimi, mitkä kanavat toimivat, mitkä eivät näytä toimivan jne.
Kun haluat mitata kannattavuutta, auttavat esim. seuraavat mittarit
- liidien määrän kasvu ja niiden kustannus – eli kuinka paljon maksoi yksi liidi kun huomioidaan markkinointikustannukset
- asiakashankintakustannus – eli kuinka paljon yhden asiakkaan hankkiminen maksoi
- eri kanavien toimivuus liidien hankkijana
- markkinointikustannukset verrattuna myyntituloihin
- verkkomainonnan kannattavuus liidien kerääjänä
Kaksi vaihtoehtoa
Jos uskot, että asiakkaan käyttäytyminen on muuttunut ja että hän etsii ratkaisuja ja vastauksia tarpeisiinsa verkosta, niin luultavasti myös uskot että yrityksen luomalla sisällöllä on merkitystä.
Siinä tapauksessa on vain kaksi vaihtoehtoa:
- Joko asiakas löytää sinun luomia ja jakamia sisältöjä, joiden avulla rakennat uskottavuutta, osaamista, luotettavuutta ja palveluasennetta. Ja olet vartettava vaihtotehto kun hän avaa ostoikkunan.
- Tai asiakas löytää kilpailijan sisällöt.
Sisältömarkkinointi auttaa häntä löytämään sinun yrityksesi.
keyboard_arrow_rightLue lisää: Miten luodaan liidejä tuottavaa sisältöä